sábado, 26 de abril de 2014

Publicidad solidaria, márketing educativo

1. Qué es la publicidad

La publicidad es un medio de comunicación que caracteriza a la esfera social del mercado en cualquier sociedad. El ejemplo más sencillo y directo de mensaje publicitario es el que usan los profesionales de la venta ambulante en nuestros mercadillos del Sur.
En relación directa (propaganda política) o indirecta (campañas de los movimientos sociales) con el márketing, también se usa la publicidad para otros fines, que podríamos llamar retóricos: convencer a una audiencia para que realice una acción determinada, como ha hecho la oratoria desde la antigua Grecia. Su versión más concentrada son los lemas.
Por favor, añade mensajes que te suenen a este "muro":



Si tienes problemas para ver el muro y publicar un mensaje, sigue este enlace.

2. Publicidad y argumentación

El discurso de la publicidad es una de las especies de la argumentación. Por eso, conviene revisar previamente cuáles son los recursos que podemos usar cuando queremos defender un punto de vista, convencer y persuadir a otras personas de que hagan algo.
Así pues, visita el siguiente enlace sobre los tipos de argumentación y de argumentos.
¿Es posible vender un producto sin argumentos (o, al menos, sin argumentos sólidos)?
¿Se puede persuadir a alguien de que compre sin dar motivos reales que lo convenzan? ¿Por qué?



3. La publicidad en la sociedad capitalista

El boom de la publicidad, hasta el punto de convertirse en una profesión separada de la producción y la distribución o la venta de productos, e incluso más rentable, ocurre con la explosión global de la sociedad capitalista o "de mercado".
He aquí el proceso de la comunicación publicitaria durante los últimos siglos.
1. Análisis del producto.
2. Objetivos de la campaña.
3. Análisis del consumidor.
4. Elección del medio o los medios de comunicación, proporcionados al presupuesto.
5. Planificación del mensaje y la estrategia.
6. Diseño de los anuncios.
7. Realización (dibujo, fotografía, vídeo, etc.). 

¿Crees que la irrupción de Internet ha cambiado el modo de organizar una campaña publicitaria? 
¿Tiene algo (o mucho) que ver el mensaje publicitario con el producto que se presenta en el mercado?
¿Qué se pretende conseguir: el beneficio del cliente o el de la empresa? (parece una "pregunta tonta", pero no lo es).
La sociedad del siglo XXI ya no se deja engañar, gracias a la actualidad incesante de las redes sociales y la respuesta de la opinión pública a un mal producto... ¿o sí?



4. El lenguaje publicitario: texto, imagen, sonido y...

Hubo un tiempo en que predominaba la publicidad estática en carteles bien situados.
Pero nuestra época le ha dado mucha más relevancia a la publicidad dinámica: en los medios audiovisuales, en Internet.
Un mensaje publicitario, incluso en los medios tradicionales, combina diversos códigos: texto, imagen, sonido. Veamos de qué manera.
En la publicidad del siglo XXI se añaden otros elementos: interactividad, juego, narratividad. Observa y participa en el siguiente anuncio.






5. Los tópicos publicitarios: estereotipos, prejuicios y manipulación

Uno de los recursos más facilones de la publicidad es el uso de tópicos: símbolos, situaciones, opiniones, incluso prejuicios, asumidos por una parte o por la mayoría de la población. Es una de las causas por las que bastantes mensajes parecen superfluos, al cabo de un tiempo; o bien, sencillamente, pasan de moda porque han cambiado las costumbres y la mentalidad de la población. Sin embargo, los publicistas tienen difícil "escapar del tópico": se apoyan en ellos para persuadirnos.
¿Cuál es la diferencia entre un tópico "demasiado tópico", insignificante; y un buen motivo para atender a un mensaje, junto con el producto que ofrece?
El hecho de que la publicidad no se dirija al conjunto de la población, sino a un público específico, con la intención de vender un producto, puede provocar el efecto pernicioso de que los valores del anuncio sean contrarios a los derechos humanos. El caso que provoca más controversia es el de la publicidad subliminal o asociativa, en la que se muestran imágenes imperceptibles a simple vista, o bien se asocian implícitamente valores positivos a productos con efectos negativos, como las drogas.
La legislación española, desde la Ley General de Publicidad de 1988, prohíbe algunas formas de publicidad: engañosa, desleal o subliminal. Consulta las razones en el siguiente enlace. Además, la Unión Europea ha ampliado el ámbito legislativo, de forma que la publicidad no contradiga lo dispuesto en otras leyes, como las que sancionan cualquier forma de discriminación. Sin embargo, en algunos extremos, como el de la publicidad subliminal, la legislación española es más avanzada con respecto a la protección del público: se prohíbe toda especie de manipulación, aunque sea "bienintencionada".
Hay empresas publicitarias que transgreden voluntariamente las leyes con el propósito de llamar la atención sobre un producto. Sin embargo, la pretensión de manipular a la audiencia puede provocar un efecto generalizado: el rechazo a cualquier forma de publicidad.




6. Márketing digital: nos asomamos a una nueva realidad

Las nuevas tecnologías de información y de comunicación han provocado cambios sucesivos y acumulables en nuestras formas de relación social: Internet, los dispositivos móviles (smartphones, tabletas), las redes sociales creadas sobre plataformas o sitios para blog y microblog.
Las transformaciones no solo afectan a las formas de vender y comprar, sino, todavía más, a las posibilidades de aprender. El penúltimo ejemplo son los cursos masivos abiertos (MOOC), en los que puede participar cualquier persona de cualquier parte del mundo, con independencia de que tenga o no títulos previos.
Vamos a utilizar los recursos puestos a nuestra disposición por la web. Concretamente, la plataforma "Actívate", en la que participan los mejores profesionales de distintas áreas (Google, EOI, IAB), ha organizado un MOOC sobre Márketing digital.
He aquí el vídeoclip inicial, que describe el escenario generado por los medios de comunicación digital:



Como era inevitable, los inicios del márketing a través de los medios digitales han dado lugar a situaciones indeseables o a abusos de distinta índole: publicidad engañosa, acoso a través del correo electrónico, la telefonía móvil o las redes sociales, etc. La reciente Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) protege, directamente, a los usuarios; y también, hay que subrayarlo, a los agentes publicitarios que se caracterizan por sus buenas prácticas.



7. Transmedia: última tendencia en márketing

Actualmente, la publicidad construye textos multimodales y crea historias para enganchar al público, en las que se concede la mayor participación posible a los clientes potenciales: un anuncio en TV remite a una vídeoclip (o una película o una serie de TV), en relación con un portal web, vinculado a un concurso o a un juego. El "cliente" se convierte en agente: puede participar como personaje en un mundo imaginario (virtual, pero real), e incluso tiene la posibilidad de intervenir en la creación, proponiendo continuaciones de la historia.
En origen, la narrativa transmedia ha surgido de la inventiva de nuevos creadores, que no se conforman con escribir una novela, contar una historia en una película, construir una serie de TV o diseñar una animación (cómic, película, serie: anime), mientras el público permanece al otro lado, como si estuviera mudo o no tuviera capacidad de responder: crear, opinar. 
¿Ofrece la publicidad actual situaciones que hagan posible un aprendizaje a los usuarios de medios digitales o de dispositivos móviles?

Fuente: http://marketiin.wordpress.com/2013/11/14/transmedia-fuerte-tendencia-para-el-2014/
El transmedia en educación consiste en que cualquier aprendiz pueda recorrer distintos caminos de aprendizaje a través de las redes, saltando de una plataforma a otra, combinando medios y códigos. No se trata solo de conocer distintas formas de comunicar, sino de construir la propia historia personal y asumir papeles deseados, a la vez que se conecta con otras personas y aprende a colaborar con ellas, hasta adquirir mayor protagonismo. 
Pues bien, esas historias personales de participación, que significan mayor libertad y desarrollan las capacidades personales y colectivas, ocurren realmente en los movimientos sociales que producen una transformación de la sociedad. 
Así lo han vivido muchos jóvenes en el marco del movimiento 15-M, las plataformas contra los desahucios. Así lo vivieron otros ya maduros durante los años ochenta o noventa del pasado siglo, gracias al movimiento contra el servicio militar obligatorio, entre otros. Todavía siguen vigentes las iniciativas para promover la cooperación internacional, iniciadas hace décadas (plataforma 0,7), que denuncian el aumento de la pobreza en el mundo (Pobreza Cero), a la vez que defienden los Objetivos de Desarrollo del Milenio




8. A lo que íbamos: ¿existe la "publicidad solidaria"? ¿Y el "márketing educativo"?

Parece que la manipulación característica de los medios de masas es poco o nada compatible con las formas de comunicación en la actualidad. La falta de respeto a la audiencia, considerada como un sujeto pasivo, incapaz de responder, provoca una reacción proporcional en su contra. 
¿No es el momento de replantearse los medios y, en parte, los fines de la publicidad? ¿Es posible que el márketing asuma los derechos humanos como parte de sus objetivos, en beneficio de sus propios clientes? ¿Puede subsistir la publicidad, como antes era concebida, en el ámbito de las redes sociales?

8.1. ¿Existe la publicidad solidaria? ¿Es eficaz? ¿Es solidaria?

De hecho, la mayoría de las ONG hacen uso de la publicidad para dar a conocer su misión, sensibilizar al público acerca de problemas reales o recaudar fondos.
Hay agencias de publicidad que se han especializado en servir de instrumento a la responsabilidad social de las empresas.
Cada año se organizan festivales o concursos que promueven la creatividad publicitaria con mayor conciencia de los problemas sociales.
Explora los siguientes hechos (anuncios, campañas, festivales, etc.) y opina acerca de ellos:

1. Save the Children: Pobreza infantil en España


2. Save the Chidren: Toy Sessions

3. Campañas de Médicos Sin Fronteras (MSF): "Las palabras no salvan vidas, pero el silencio mata".

4. Publifestival: 8º Festival Internacional de Publicidad Social

5. Materiagris: Agencia de publicidad con valores

6. Conócenos: Canal de Cruz Roja sobre su misión

7. ¿Qué es El Chupete? Festival de Comunicación Infantil

8. Ideas que vale la pena difundir: TED en español


10. marketingdirecto.com: "Publicidad solidaria, ¿publicidad mentirosa?".

Además, puedes visitar los portales de Greenpeace, Amnistía Internacional, Intermón-Oxfam, Manos Unidas, Educo, etc., con el fin de conocer las campañas ahora vigentes.


8.2. ¿A qué se llama márketing educativo?

No hay que confundir las potenciales virtudes del marketing para educar en valores con la publicidad acerca de la educación: centros educativos, cursos, editoriales, etc. Como es inevitable hacerlo, dada la frecuencia de su uso con dicho sentido, probablemente haya que utilizar otros conceptos menos específicos.
Se habla de "márketing de contenidos" para referirse a una publicidad que se esfuerza por reconocer lo que realmente interesa a los clientes y, por tanto, trata al público como a personas maduras, racionales, etc., que expresan sus propias opiniones y las comparten en las redes sociales. Podría llamarse "márketing honesto", si se presenta como tal; o, simplemente, considerar las nuevas estrategias de la publicidad en los medios sociales (social media).
Una sabia analista de la web social, Dolors Reig, anuncia que el márketing solo puede sobrevivir en el mundo de las redes sociales si es capaz de compartir los valores más positivos de los internautas: la inteligencia colectiva y colaborativa, el pensamiento crítico, el control del daño contra cualquier miembro de la red, la equidad de género, la participación activa en la creación de los productos, etc.
Investiguemos...

1) Anuncios que merece la pena ver (Ads Worth Spreading TED).



El más "educativo", quizá: Saroo Brierley: Homeward Bound (De vuelta a casa), producido por Google Maps.

2) Dolors Reig: "Superhéroes conectados".



8.3. Otras dimensiones de la (nueva) realidad en los medios sociales (social media): ciberactivismo, crowdfunding

1. Medios sociales

Se llama "medios sociales" a las plataformas de comunicación caracterizadas por la posibilidad de interactuar con otros usuarios, compartir información, manifestar la propia opinión, negociar el consenso y crear contenidos para distribuirlos en una comunidad.
Así pues, aunque participen en ellas miles o millones de usuarios, las relaciones entre ellos son horizontales y multilaterales, a diferencia de los medios de comunicación de masas (mass-media): prensa, radio, TV, durante los tres siglos anteriores. Hasta hace muy pocos años, la libertad de expresión en las sociedades democráticas solo era ejercida plenamente por los profesionales y las empresas de comunicación: el llamado "cuarto poder".
¿Piensas que ahora ocurren las cosas de otro modo? ¿Por qué?

2. Ciberactivismo

Desde que se organizó la web, hace apenas tres décadas, surgieron páginas, portales, foros, etc., que tenían por objetivo incidir en la sociedad para promover cambios políticos, sociales y económicos, a través de los nuevos medios. Se llama "ciberactivismo" a la acción de personas, de forma individual o a través de organizaciones, en favor del cambio. Se incluyen distintas formas de estrategias o técnicas como la difusión de información secreta, el hackeado de páginas o portales que representan a los poderes mundiales, etc.
Pero la mayor parte del activismo y de los activistas en Internet, sencillamente, se aprovechan de los medios sociales para difundir información y ponerse de acuerdo sobre lo que debe ser considerado primordial por la humanidad, la comunidad internacional, las democracias. Es obvio que tal forma de construir la agenda de temas de interés público choca frontalmente con los intereses de los poderes concentrados en pocas manos; comenzando por quienes hacen uso de Internet para acumular todavía más poder y más dinero.
Además de las ONG ya citadas (Amnistía Internacional, Greenpeace, Oxfam, etc.), han surgido plataformas que se dedican a promover iniciativas con una incidencia política en favor de los derechos humanos, económicos y sociales, o en beneficio de los demás seres vivos (derechos ecológicos). Por ejemplo, change.org.
¿Te consideras un/a "ciberactivista"? ¿Por qué?

3. Crowdfunding: ¿cómo financiar una buena idea?

Partamos del hecho de que las buenas ideas y las ideas buenas, que podrían beneficiar al resto de los humanos, no siempre encuentran medios para hacerse realidad. No se trata solo de recursos materiales, sino también de recursos humanos.
Pues bien, una de las formas de ciberactivismo que más éxito ha obtenido gracias a los medios sociales es, precisamente, la financiación de proyectos a través de pequeñas aportaciones por parte de una multitud de internautas; lo cual hace posible una acumulación de capital suficiente, desde mil o miles hasta centenares de miles.
Se han creado organizaciones que facilitan el contacto entre quienes tienen ideas y quienes quieren financiarlas, que actúan con total (o parcial) independencia de la banca y de los poderes financieros. Hay que cumplir ciertas condiciones: un mínimo de apoyos, en un principio, además de cubrir una parte importante del presupuesto solicitado.
Esto es, en suma, lo que se llama crowdfunding o micromecenazgo. Podemos considerarlo un derivado contemporáneo de la cuestación popular, la colecta o, incluso, las rifas para el viaje de fin de curso.
¿Estarías dispuesto/a a financiar, con algún dinero, una buena idea? ¿Por qué?

9. Pan, rosas y TIC: una campaña en favor de la educación digital

Hora de pasar a la práctica. Vamos a diseñar una campaña que defienda el acceso universal de los aprendices a los medios digitales.

9.1. Pan y rosas: símbolo del movimiento por los derechos sociales

La crisis económica ha dado pie a un recorte de los derechos sociales, comenzando por el derecho a un salario digno. "Queremos pan, pero también queremos rosas" es el lema más famoso del movimiento por los derechos de las mujeres trabajadoras, el cual se celebra en todo el mundo, de forma más o menos consciente, el día 8 de marzo.
James Oppenheim tomó el lema y lo convirtió en poema; el cual se transformó en canción y símbolo de la lucha por los derechos sociales y laborales:

"Mientras vamos marchando, marchando a través del hermoso día
Un millón de cocinas oscuras y miles de grises hilanderías
Son tocados por un radiante sol que asoma repentinamente
Ya que el pueblo nos oye cantar: ¡Pan y rosas! ¡Pan y rosas!

Mientras vamos marchando, marchando, luchamos también por los hombres
Ya que ellos son hijos de mujeres, y los protegemos maternalmente otra vez
Nuestras vidas no serán explotadas desde el nacimiento hasta la muerte
Los corazones padecen hambre, al igual que los cuerpos
¡dadnos pan, pero también dadnos rosas! [...] canción tradicional entre los movimientos sociales de USA
Escucha las versiones musicales de una canción tradicional entre los movimientos sociales de USA: a cargo de Joan Baez o de Judy Collins: "As we go marching, marching...". A su vez, el director de cine Ken Loach se inspiró en la tradición del movimiento obrero y feminista para crear una historia basada en la realidad.



9.2. El derecho a la educación (digital)

La defensa del derecho a la educación no se limita a una de las posibles alfabetizaciones: los textos escritos; ni solamente a la edad infantil, sino que se ha ampliado a lo largo del siglo XX hasta abarcar el aprendizaje a lo largo de la vida y, desde la irrupción de internet y de las TIC, también el acceso a los nuevos medios; los cuales implican otras alfabetizaciones: el conocimiento y el uso del lenguaje audiovisual, el desarrollo de una competencia digital suficiente para ejercer la ciudadanía.
La ciudadanía del siglo XXI supone la oportunidad de participar democráticamente en las decisiones, además de con el voto, a través de la expresión argumentada de la opinión en los medios sociales. La llamada "opinión pública" se genera con el aporte de muchas opiniones personales, aunque necesita de organizaciones o plataformas que la canalicen. 
Algo similar podría decirse de los consumidores que participan en el mercado de forma activa, con capacidad para configurar el producto a través de una demanda libremente expresada. 

9.3. Los recortes: sin pan y sin rosas

Como era de esperar, la crisis económica y los recortes de los servicios públicos que afectan a los derechos sociales comienzan por reducir el ámbito de su eficacia a la supervivencia: el pan. Se justifica la reducción de los salarios en la existencia de una multitud de trabajadores sin empleo. En consecuencia, ni aun contando con un puesto de trabajo se pueden satisfacer las necesidades básicas de la persona: además del pan, la vivienda, la comunicación, la ciudadanía, las capacidades creativas, conforme a los medios existentes en nuestro tiempo. 
Es cierto que hay muchas personas, muchos niños, que no tienen asegurado el pan. También lo es que las familias de clase trabajadora no se conforman con dar de comer a sus hijas e hijos, sino que pretenden garantizar su derecho a la educación en igualdad de condiciones. 
Algunos datos útiles para plantear los fundamentos de la campaña:
- España es el país de Europa con el acceso más caro a Internet, junto con Chipre. 
- No hay estadísticas recientes acerca del impacto de la crisis sobre la educación digital. Sin embargo, es un hecho que se han dejado de financiar los programas 1x1, que pretendían garantizar, al menos, la igualdad de oportunidades en el acceso a las TIC a todos los alumnos y las alumnas de la educación pública.

¿Crees necesaria la educación digital como parte del derecho a la educación, o te parece algo superfluo en medio de la crisis? ¿Por qué?


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